Marcas próprias ganham confiança do consumidor

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Amplamente explorada em hipermercados e grandes redes de farmácias, a oportunidade de lucros com a criação da marca própria também deve ser considerada pelas pequenas redes e farmácias independentes.

Um estudo da Kantar Worldpanel mostra que atualmente estes produtos são relacionados à qualidade e não ao preço baixo. A confirmação disso é nítida ao observarmos a penetração nas classes sociais
As marcas próprias estão ganhando espaço no mercado. A tendência de participação no volume das vendas do varejo brasileiro deve atingir 10% em 2012, segundo dados da ESPM.

Segundo o livro Gestão estratégica de Marcas Próprias, “A Marca Própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora. Uma Marca Própria pode levar o nome da empresa ou utilizar outra marca não associada ao nome da organização. Possuem identidade própria, sendo fornecidos sob encomenda e atendendo especificações definidas pelo detentor da marca”.

Além disso, o preço de venda dos produtos de marcas próprias dos grandes varejistas chega a ser 15% mais baixo. As marcas próprias das grandes redes varejistas ocupam cada vez mais seu espaço dentro dos lares brasileiros. Em 2012, 52% das famílias colocaram ao menos um produto de marca própria em suas despensas.

Um estudo da Kantar Worldpanel mostra que atualmente estes produtos são relacionados à qualidade e não ao preço baixo. A confirmação disso é nítida ao observarmos a penetração nas classes sociais, já que 60% dos lares com melhor poder aquisitivo, classes A e B, adquiriram algum item dessa linha, em 2012, uma presença maior no que nas classes C, que registrou 52%, e D e E, com 49%.

“Os produtos de marcas próprias já não são mais relacionados a preço baixo devido a baixa qualidade, hoje 84% dos consumidores desse tipo de produto justificam sua escolha considerando serem itens de boa qualidade”, comenta Christine Pereira, Diretora Comercial da Kantar Worldpanel. “74% da amostra também considera o preço na hora de fazer sua escolha, contudo, sua busca é o preço mais acessível para produtos de valor agregado, ou seja, não existe mais a interpretação de que o preço inferior significa qualidade inferior”, explica a executiva.

Apesar de uma penetração mais alta, o dinheiro gasto para compra de marcas próprias nas classes AB e C é o mesmo, os dois grupos investem 40% de seus gastos com bens não duráveis nesse tipo de produto. Já a classe DE investe apenas 20% para esse consumo.

O estudo também detalhou em quais categorias de produtos as classes colocam em seu carrinho durante as compras. No quadro abaixo podemos comparar as dez primeiras de cada classe social.

Perfil do consumidor das marcas próprias

Dentre os consumidores das marcas próprias se destacam aqueles que classificam como “experimentadores” e os “observadores/analíticos”, que representam, respectivamente, 28% e 21% desse universo. São pessoas que estão abertas a experimentar marcas diferentes e novidades. Quando nosso foco é o perfil do lar, as donas de casa acima dos 50 anos e as famílias com filhos adultos se destacam nesse público consumidor.

O Estudo também destaca aqueles não consomem em nenhum momento esse tipo de produto. Quem mais se destaca são aqueles consumidores que se identificam com “apressados”, que representam 27% do grupo que nunca coloca em seu carrinho as marcas próprias. Nas famílias, observamos que o principal perfil que estes itens ainda não atingem são as donas de casa de até 29 anos e os lares independentes, como casais sem filhos.

Além disso, um ponto importante do estudo da Kantar Worldpanel é mostrar que o consumidor das marcas próprias ainda não é fiel ao produto, 32% desse grupo afirma comprar raramente esse tipo de produto, um aumento de 3 pontos percentuais quando comparado à 2011. Apenas 7% afirmam que compram sempre, uma queda de 1 ponto percentual, já que, em 2011, 8% se manifestavam constantes. Por outro lado, o saldo positivo está dentre as pessoas que afirmam nunca comprarem marcas próprias, que vem caindo: em 2012 são 36%, em 2011 eram 39% e em 2010 totalizavam 47%, uma diferença de 11 pontos percentuais em dois anos.

“Os motivos apresentados pelo grupo que afirma nunca comprar marcas próprias nos fornece um mapa das possibilidades de desenvolvimento da categoria no país”, explica Christine Pereira, Diretora Comercial da Kantar Worldpanel. “Por exemplo, 62% deles relatam não encontrar esse tipo de produto nos pontos de venda onde fazem suas compras, o que significa que ser um não consumidor não é uma opção dele”, completa.

Fonte: Portal NoVarejo

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