O varejo precisa se reinventar

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Ter uma atuação multicanal, que combine as vendas físicas e digitais com a melhor experiência possível de compra deixou de ser opcional. O grande desafio agora é como fazer funcionar uma estratégia Omni-Channel (convergência de todos os canais de venda) integrada e favorável à personalização de serviços e ofertas para o cliente. Desafio este ainda maior quando se trata do varejo farmacêutico.

Mais que um site de vendas pela internet ou mesmo uma plataforma de mobilidade, as empresas precisam reorganizar sua estrutura de pessoas e processos. O canal de e-commerce depende fundamentalmente de uma logística extremamente apurada, enquanto a mobilidade requer personalização no atendimento aos clientes. A grande questão é que nem os varejistas norte-americanos, brasileiros e dos demais países são unânimes em como lidar com os problemas trazidos por essa convergência de meios. O fato do consumidor já ser multicanal exige cada vez mais respostas objetivas dos varejistas.

Em alguns debates no último Big Show da National Retail Federation 2013 (NRF), nenhum dos participantes, incluindo responsáveis por grandes redes varejistas mundiais, conseguiram responder de forma unânime sobre como planejar, estabelecer preços e gerenciar os estoques do canal virtual e sua relação com os clientes. Os canais são planejados de forma individual ou conjunta? O comprador é específico para cada um deles? A pessoa encarregada pelos canais responde ao marketing ou ao departamento comercial? O varejista tem um centro de distribuição para o meio virtual e outro para a loja física, ou eles compartilham o mesmo CD?


Para essas quatro perguntas não ouve consenso. Portanto, além de ter uma logística afinada, todos precisam saber o que fazer com os dados hoje disponíveis dos seus clientes, de forma que conseguíssemos tratá-los como únicos e, assim, oferecer bons serviços, ofertas e atendimento de qualidade. Não adianta ter uma aplicação do tipo GPS para reconhecer que o meu cliente está na loja ou em determinado shopping, se eu não tenho nada a oferecer de específico para ele.

A falta de uma estratégia “Omni-Channel” já provoca um fenômeno preocupante, o surgimento de “showroomers”: levas de consumidores que entram em lojas físicas, degustam o produto e por meio de seu smartphone fazem a compra em um concorrente que oferece o menor preço. Segundo um estudo recente da IBM, 6% dos consumidores já podem ser considerados “showroomers”. Dentre eles, 48% vão para as lojas para ver produtos e 33% utilizam seus dispositivos móveis nas lojas. A pesquisa ainda chamou a atenção por mostrar que a opção on-line também se deve pela falta de ajuda nas lojas.

O fato é que a opção virtual poderia ser afetada caso o serviço oferecido fosse diferenciado, e o cliente poderia até gastar mais pela praticidade da compra naquele momento. Para isso, o simples cadastro do consumidor e o seu histórico de compras com um determinado varejista já é insuficiente. Algumas ferramentas analíticas e de Big Data conseguem em segundos processar todas as informações que envolvem o consumidor, até encontrar algum padrão para gerar uma ação de marketing, como a oferta de um produto, ou para tratá-lo como um cliente especial, com esmero e atenção.

Para implementar o Omni-Channel e tornar o conceito de mobilidade uma realidade é preciso aproveitar todas as oportunidades de contato com os clientes para desenvolver chances reais de venda. O conhecimento das necessidades e do perfil comportamental dos consumidores permitem traçar estratégias eficientes de marketing “one to one”, ou seja, personalizado e que propiciem a fidelização do público-alvo.

Dentro do processo logístico e operacional, o varejo necessita prever com sucesso a demanda nos pontos comerciais, considerando a sazonalidade específica para cada negócio. Para isso, as companhias devem gerenciar o estoque nos CDs e nas lojas, para evitar o excesso e a falta de produtos e definir corretamente o preço do produto, fazer promoções e remarcações no momento mais apropriado. Além de indicar o melhor sortimento para cada loja, os processos da empresa servem para gerenciar de forma eficiente a cadeia de abastecimento junto com a administração das relações com fornecedores e distribuidores.

Outro ponto importante é investir em talentos dentro do varejo, tanto para a personalização de serviços quanto para desenvolver a melhor estrutura organizacional. A geração de valores dentro de uma estratégia Omni-Channel é fundamental para a eficiência do processo, desde a gestão inteligente de dados até o bom atendimento nas lojas.

Reestruturar a empresa para trabalhar com eficácia esses canais é a parte principal para lidar com esse novo perfil de consumidor, o “showroomer”. Portanto, todos que investem para montar ou aprofundar o e-commerce, sem tratar da logística, terão sérios problemas.

Fonte: Portal NoVarejo

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