Com mais renda, brasileiro sofistica consumo de fraldas descartáveis

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O mercado de fraldas descartáveis infantis vem passando por um fenômeno de sofisticação. Os consumidores têm preferido produtos mais caros, mas de melhor qualidade, a gastar menos em produtos com menor durabilidade, poder de absorção e itens de conforto para o bebê. O resultado direto é a redução deste mercado em volume mas, em contrapartida, do crescimento em receita.

Nos nove primeiros meses de 2012, de acordo com o instituto de pesquisa Nielsen, este mercado faturou cerca de R$ 2,7 bilhões — alta de 6,6% frente ao mesmo período de 2011. Em volume, houve queda de 3% na comparação entre os nove primeiros meses do ano passado e o mesmo período do anterior, passando de 197 milhões para 191,2 milhões de pacotes.

“É interessante notar que as classes mais baixas têm um comportamento de uso e de compra que as classes mais altas tinham há 20 anos”, diz Luiz Gaspar, analista de mercado da Nielsen.

O grande impulsionador é o aumento da renda, o que cria duas oportunidades: a adesão de novos consumidores, que ainda usam fraldas de pano, e a sofisticação daqueles que já consomem versões mais baratas do produto.

“Essa tendência deve continuar, principalmente porque, quando falamos de cuidado com bebês, a mãe está disposta a deixar de comprar para si e consumir para o filho”, analisa.

A linha de cuidados com bebês, que inclui fraldas descartáveis, lenços umedecidos e produtos como xampu, condicionador e pomada antiassadura, responde por 40% do faturamento da Kimberly-Clark, cuja receita nos nove primeiros meses de 2012 atingiu US$ 15,8 bilhões no mundo. “Este é o nosso negócio mais importante”, afirma Prya Patel, diretora da categoria de cuidados pessoais da empresa.

O foco da Kimberly-Clark, cuja marca-chave em fraldas infantis é Huggies Turma da Mônica, é o chamado mercado de alta performance, cujas fraldas custam, em média, 30% a 40% mais do que as mais básicas. “As mães veem vantagem, mesmo com desembolso maior, porque têm mais qualidade e economizam, já que usam menos fraldas por dia”, avalia.

Inovação é chave Para conquistar esses consumidores, a Kimberly-Clark prevê uma verba de R$ 55 milhões para desenvolvimento de produtos e comunicação em 2013. E os primeiros lançamentos começam a sair do forno. Neste mês, a empresa lançou a linha para recémnascidos, com lenço umedecido, sabonete em espuma e fralda com material mais macio. “Inovação é fundamental, porque a cada três anos a gente renova as mães deste mercado. E todo momento tenho que atender a necessidade dessa mãe, trazendo novidades”, diz Prya.

Os planos incluem R$ 100 milhões destinados a uma fábrica em Camaçari (BA), que será inaugurada em abril. Ela será a quinta no país e produzirá fraldas, absorventes e protetores higiênicos e papel higiênico.

Rodrigo Padilla, gerente da líder Pampers, da P&G, diz que a presença neste mercado depende totalmente de inovação, devido à rotatividade de consumidores. E, além de inovar, o desafio dos fabricantes é convencer o consumidor a experimentar uma fralda de qualidade e preço superiores.

“No nosso portfólio, vemos um crescimento maior das fraldas de maior valor agregado”, observa.

A fralda top de linha da marca, Pampers Premium Care, no entanto, não é a que mais cresce. A campeã é a Total Confort, que ocupa lugar intermediário no portfólio. O desempenho, afirma Padilla deve-se ao pouco tempo de mercado da Premium Care, lançada em julho. “Ela já tem três pontos de participação de mercado. Já é maior do que a Noturna e Diurna, que descontinuamos. E ela tem um potencial enorme”, explica.

Pampers é a maior marca da P&G globalmente, com receita de US$ 10 bilhões. E o Brasil, junto com China, é o mercado que cresce de forma mais acelerada. A empresa tem uma fábrica de fraldas no país e importa lencinhos umedecidos da Espanha.

Fonte: Brasil Econômico

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