Em comum, três farmácias gaúchas destacam-se na lista dos dez maiores faturamentos do setor. No entanto, elas ainda destoam quando o assunto é a presença digital, conforme apontou um estudo inédito da consultoria Zeeng – especializada no monitoramento da performance de marketing e engajamento online das marcas.
O levantamento é resultado de soluções de big data que permitem traçar uma análise da movimentação digital das empresas, considerando os últimos 90 dias até 19 de dezembro. A consultora leva em conta o desempenho das postagens nas redes sociais (peso 4), a veiculação de notícias na web (3,5) e o posicionamento no Google Analytics (2,5).
A avaliação envolveu Farmácias São João, Panvel e Farmácias Associadas, respectivamente donas do quarto, quinto e décimo maior faturamento do varejo farmacêutico, segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).
A Panvel registra um dos melhores escores do setor no país, à frente inclusive de bandeiras com abrangência nacional, como RaiaDrogasil e Drogaria São Paulo. Para chegar à pontuação total de 6,43, a maior contribuição partiu do conteúdo noticioso – que rendeu 2,46 para a rede.
“Só nesse período de três meses, identificamos 304 inserções espontâneas de notícias da Panvel, contra 24 das duas concorrentes. O fato de ser uma rede de capital aberto ajuda a justificar esse engajamento, mas claramente se pode constatar que a presença de mídia faz parte de um posicionamento de mercado bem definido”, comenta Eduardo Prange, CEO da Zeeng.
As Farmácias São João aparecem com escore de 4,26, puxado principalmente pela performance ativa nas redes sociais. “É um contraponto claro em relação à Panvel, que tem um ativo de 2 milhões de fãs nessas mídias. A São João reúne mais de 570 mil seguidores, mas consegue capitalizar melhor a atenção desse grupo, com 466 postagens contra 200 da concorrente, além de maior equilíbrio na audiência entre cada rede”, ressalta Prange.
A Panvel, por sua vez, concentra 85% do tráfego no Facebook. Esse índice chega a 95% no caso das Farmácias Associadas, que somam 74 mil seguidores.
A presença mais efetiva das Farmácias São João nas mídias sociais fica evidente na análise de engajamento dos posts. Dos seis que mais geraram curtidas e comentários, cinco são da rede, sendo que quatro foram veiculados no Instagram. Os dois maiores foram referentes a sorteios de kits de Natal e de produtos para pele, com 4,5 milhões e 4 milhões de interações, respectivamente.
Embora ainda mais tímida em relação à concorrência, as Farmácias Associadas tiveram no período o maior percentual de engajamento – 49,17%. O resultado se deveu ao vídeo oficial de encerramento da feira de negócios do grupo, ocorrida em outubro.
Com 2,5 milhões de visitantes únicos em seu site, a Panvel tem a maior nota no quesito de web analytics, bem à frente dos 164,7 mil da São João e 83,8 das Farmácias Associadas. “Essa liderança faz diferença para que estratégias de “encontrabilidade” e relevância de marca alcancem o resultado esperado”, reforça Prange.
A busca orgânica responde por 49,9% do tráfego da Panvel, contra 30,2% dos acessos diretos ao portal. No caso da São João, 46,6% da audiência é resultante do orgânico, mas chama a atenção o percentual de 28,5% de tráfego pago – o que revela uma preocupação crescente com a exposição digital.
Fonte: Redação Panorama Farmacêutico
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