Muito além da bula de remédio

O compromisso com os clientes vem gerando frutos renovados ao longo dos 40 anos da Panvel. Conheça a história da empresa, contada no livro “100 Marcas do Rio Grande”

O percurso da Panvel começou em 1973 – época da fusão entre as empresas Panitz e Velgos. A mistura de sílabas das duas marcas gerou a denominação que hoje é imediatamente reconhecida pela absoluta maioria dos gaúchos. Mais que um nome, a Panvel é um ícone do varejo farmacêutico no Sul do Brasil. Em pesquisas, é frequentemente lembrada pelo público como a maior referência em seu segmento.
Antes mesmo da fusão para criar a Panvel, as empresas Panitz e Velgos já tinham uma empreitada em conjunto – a Dimed. Primeira distribuidora de medicamentos da região Sul, ela foi criada em 1967. A ideia era amenizar os problemas logísticos no Rio Grande do Sul – à época, os varejistas de medicamentos dependiam de fornecedores de fora do estado. A Dimed foi responsável por revolucionar a distribuição dos produtos nas prateleiras. Por isso, em 1973, a Panvel já nasceu com uma distribuidora e um laboratório próprios – o Lifar é hoje uma referência de qualidade no desenvolvimento e fabricação de cosméticos, medicamentos e alimentos. Com a questão logística já bem resolvida, a rede pôde se concentrar em outros aspectos do negócio, como o atendimento, o ambiente interno das lojas, a localização e o mix de produtos. Ou seja, naquilo que se tornou o objetivo holístico da marca: a satisfação geral dos clientes.

Mudar é sempre saudável – mas também existe virtude na permanência. Prova da consistente trajetória da Panvel é que, desde o início de sua história, houve poucas alterações na logomarca. Manter os traços familiares do logotipo não é sinal de estagnação, mas sim uma forma de valorizar raízes e destilar essências. O logo foi criado em 1973, pela agência Martins + Andrade, e já então primava pela simplicidade. Há poucos anos, a logomarca recebeu uma leve lapidada em suas arestas, adotando uma aparência ainda mais limpa e minimalista. A letra V maiúscula, no meio do nome, tem a função de apontar a importância de ambas as empresas originais na formação da companhia. Desde o início, a Panvel apostou nas propriedades terapêuticas da cor azul, transmissora de tranquilidade – que é justamente o que as pessoas buscam quando entram em uma farmácia. Os principais valores que norteiam a atuação da Panvel são ética, trabalho em equipe, inovação, agilidade, excelência no atendimento e orientação para resultado. O nome em itálico também é uma forma de comunicar a credibilidade da empresa e sugerir constante movimento.

Durante a trajetória da Panvel, houve uma preocupação constante em manter a proximidade com seus consumidores, procurando adotar ações efetivas e criar um ambiente agradável dentro de suas lojas. Por isso, a cada cinco anos as lojas passam por uma renovação no projeto arquitetônico. A Panvel também faz questão de direcionar expressivos investimentos para o treinamento de suas equipes. O cliente que busca uma farmácia Panvel sabe que está ingressando em um ambiente organizacional em que a ética é uma característica marcante. A soma dessas qualidades resulta em uma relação de confiança e credibilidade que se mantém ao longo de mais de quatro décadas – muitos consumidores gaúchos, por sinal, consideram a Panvel sinônimo de farmácia. Hoje, muita gente não vai mais “na farmácia”, mas “na Panvel”.

Mas se as essências permanecem, novas misturas também levam a efeitos revigorantes. Ao longo dos anos, a Panvel foi além da venda de medicamentos e se tornou referência também na comercialização de produtos de higiene e beleza. Ou seja: não se limitou a ser uma excelente rede de farmácias, mas se converteu em um centro de bem-estar, expandindo os limites do próprio segmento. Esse conceito está explícito no slogan atual: Você sempre bem. A rede já havia utilizado outras frases de efeito em suas campanhas. A primeira foi Sempre perto de você – baseada em uma pesquisa, segundo a qual a localização das farmácias é um fator fundamental na preferência dos clientes. Em 2002, as palavras mudaram para Tudo o que fazemos tem carinho. Finalmente, em 2006, foi adotado o conceito que dura até hoje.

Apesar de investir com frequência em campanhas publicitárias, a empresa acredita que o fator preponderante no vigor da marca é outro: o comprometimento com o cliente. Além da qualidade e do bom atendimento, é preciso entregar ao cliente exatamente aquilo que se promete. O papel da publicidade é reafirmar essa capacidade e esse compromisso. Prova da credibilidade alcançada pela Panvel junto ao público é o sucesso de seus produtos com marca própria, comercializados desde 1989 – a estreia aconteceu com o lançamento de uma linha de fraldas. Ao longo dos anos, a marca própria acabou por se transformar em um conjunto de submarcas abrangendo produtos completamente diferentes, em variados segmentos do mercado de higiene e beleza. Hoje, são mais de 500 itens que levam a marca Panvel. É grande a quantidade de clientes que adquire esses produtos para dá-los como presentes a familiares, namorados, amigos. E isso evidencia não apenas a relação íntima da Panvel com os gaúchos, mas também o eterno rejuvenescimento da marca, que não deixa de surpreender, encantar e satisfazer. Uma importante prova deste reconhecimento foi a conquista do Top de Marketing ADVB-RS, em 2012, na categoria Varejo Nacional, com um case sobre a marca Panvel.

Para além das unidades físicas, a marca própria também é o grande provedor de conteúdo da Panvel na internet. E não sem um bom motivo para isso: a empresa acredita que investir nas mídias tradicionais já não é mais suficiente para se afirmar junto aos consumidores. Nesse contexto, os canais digitais ganham importância fundamental. Tanto que a empresa vem atuando no sentido de fidelizar seu público por meio dessas plataformas, estimulando a troca e compartilhamento de conteúdos referentes à marca. Cada elogio que um batom ou hidratante da Panvel recebe no Facebook é encarado como um novo laço que se estreita no relacionamento entre a empresa e seus consumidores. Em 2013, a internet e o e-commerce representaram mais de 7% das vendas da empresa. A atuação virtual é encarada como forte aliada, ainda que não deva interferir de maneira drástica em um segmento no qual o consumidor quer – e, muitas vezes, precisa – adquirir os produtos na hora, sem tempo de espera.

Há 22 anos, a Panvel mantém a parceria com a agência Competence, que trabalha de forma intensiva na questão do posicionamento da marca, apontando os movimentos mais interessantes a serem tomados. Além disso, a empresa também conta com diversos fornecedores para contemplar todos os aspectos relacionados à sua marca. Entre eles, uma assessoria de imprensa, uma agência digital, uma de endomarketing, uma empresa de arquitetura (que cuida da renovação constante das lojas) e outra de design (responsável por fazer o desenho das embalagens dos produtos que levam a marca).

A prosperidade no desempenho dos negócios e o cuidado com a forma como é percebida pelo público e o mercado geram uma ambição bastante plausível: tornar-se uma marca nacional, através de novas lojas e do crescimento do e-commerce. Em um segmento marcado pela conveniência, é preciso haver um significativo número de lojas para fazer a diferença em um novo mercado, como o que vem acontecendo em Curitiba desde 2010. Hoje, a capital paranaense conta com mais de 20 unidades da Panvel, revelando uma excelente aceitação do público local – a exemplo do que já ocorre de maneira consolidada nas praças do Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
Dessa maneira, cada vez mais, a intenção é transformar a Panvel não apenas em uma rede de farmácias marcada pela excelência, mas em uma nova experiência em saúde e beleza – por meio das lojas físicas, da internet, mobile ou mesmo do telefone. Cada um dos canais precisa atingir o mesmo padrão de qualidade e oferecer a mesma experiência que, há mais de 40 anos, fideliza multidões de clientes.

Fonte: Amanhã