Para a farmácia aumentar as vendas: expandir e aumentar a qualidade do mix de produtos

Quem aposta em produtos que fogem do escopo médico vai continuar crescendo, segundo Abrafarma

O setor de farmácias cresceu 6,4%, em valores reais, no ano passado. E o desempenho é resultado de investimentos que as farmácias vem fazendo nos pontos de venda, agora maiores e mais organizados; e no mix de produtos, mais diversificado e qualificado, com foco em itens de maior valor agregado e que fogem do escopo médico.
Para continuar crescendo, a regra é clara: aposta contínua em experiências diferentes. É que, mesmo com um ritmo menor de consumo, o consumidor não quer tirar da cesta de consumo itens de higiene e beleza que conquistou nos últimos anos. “Tem um pouco de indulgência nesse setor”, afirma o presidente da Abrafarma (Associação Brasileira de Farmácias), Sérgio Meno.
A associação, que representa grandes redes de farmácias no País, acredita em crescimento neste ano – cenário diferente do enfrentado pelas farmácias independentes, que não mudaram o escopo de atuação e estão perdendo mercado. “A farmácia independente manteve o seu modelo de negócio focado em produtos básicos e com pouca profundidade de itens. A consumidora típica tem um nível de exigência e de aspiração que não é mais atendido pela farmácia independente e por isso que todo o crescimento está vindo para a farmácia de rede”, afirma Meno.

Evolução

“Estou falando em nome das grandes redes e o comportamento da rede é diferente da farmácia independente, de modo geral, até porque as redes ultrapassaram as redes das lojas independentes nos últimos cinco anos. Temos 12 mil lojas de rede e 60 mil que não são de rede. As que são de rede representam 55% do mercado de medicamentos e as outras dividem os outros 45%. Uma loja de rede vende de 10 a 15 vezes mais do que uma independente. Há dez anos, as independentes eram 55% do mercado. Foi virada. Modelo de negócio é a responsável pela mudança. A farmácia independente manteve o seu modelo de negócio focado em produtos básicos e com pouca profundidade de itens, somente os básicos. A consumidora típica tem um nível de exigência e de aspiração que não é mais atendido pela farmácia independente e, por isso, todo o crescimento está vindo para a farmácia de rede.”

Resultados

“Tudo isso é investimento de longo prazo. Nos anos 2000 surgiu um novo modelo de loja e é um fruto de anos de plataforma. Não se monta uma loja nova de um dia para o outro, nem se qualifica pessoas e nem se faz gestão de categoria de um dia para outro, com base em um modelo de loja mais focado no consumidor. E estamos começando a colher os frutos. O varejo farma tem um fenômeno: quando está acontecendo alguma coisa que foge da rotina da pessoa, ela não vai a farmácia. Chuva é um exemplo.”

Expansão

“Não acho que é momento de desinvestir e nem de esperar, mas de avançar, porque esse momento negativo vai passar. O dólar vai baixar, os setores que estão com problema de baixa empregabilidade e redução da atividade vão retomar a atividade e os níveis de empregabilidade. Ninguém quer mudar os planos e quem não investiu, tem começar agora para garantir a entrada no clube, que é atender o cliente no que ele deseja, não ter ruptura de produto e investir em categorias novas, mais rentáveis. Abrir loja neste ano não será problema, porque a onda de aluguel alto já passou.”

Oportunidades

“A gente está começando uma discussão antiga e ideológica que a farmácia não podia vender produtos de conveniência. Existe uma briga de 20 anos aí e no ano passado essa briga foi pacificada pelo Supremo Tribunal Federal, que decidiu que os estados podem legislar sobre o tema e que as leis locais são legais. Outra coisa foi a aprovação de uma lei (13021) que amplia os serviços nas farmácias e define que o farmacêutico pode acompanhar a saúde do paciente. Isso abre possibilidades para a prestação de uma série de serviços que ainda não se faz no Brasil. É algo que não se explorava, porque não havia segurança jurídica. Tem muitas oportunidades e possibilidades novas, fazendo com que a farmácia possa assumir outros papeis que ela não tinha antes.”

Crescimento, sim!

“Os maiores crescimentos vêm das mesmas lojas – elas são as que têm mais rentabilidade. As lojas novas vendem menos, porque ainda não são conhecidas e o estoque ainda não se ajustou àquela realidade. E para crescer mais é preciso investir em novas categorias, em treinamento de pessoas, continuar assumindo a tendência de indulgência da consumidora, de querer ficar bem consigo mesma. Isso veio pra ficar. É trabalhar bem isso e explorar ao máximo o ponto de venda, para não ter produto que não vende. Temos problema de espaço nas lojas, porque no Brasil, elas são pequenas. Temos menos espaço do que uma loja típica norte-americana. E precisamos gerenciar bem categorias. Ainda somos muito novos em gerenciamento de categorias.”

2014

“Ano passado crescemos em não medicamentos 14,9%, mas em 2013 a gente cresceu 19,82%, em um ano em que supermercados cresceram 2% e outros varejos 4%. O motivo é modelo mesmo: lojas maiores, com categorias mais premium, funcionários treinados para explicar os produtos. É preciso surfar nessa aspiração da mulher moderna e empresas que montaram as lojas com profundidade e ofereceram categorias conseguiram responder a este movimento da consumidora. Sem contar o bom sistema de gestão, com treinamento, sem ruptura e muito capital de giro. Tem de ser muito profissional e quem não é profissional nesse segmento, cada vez mais, vai ficar pra trás.”

2015

“2014 foi um ano bom em geral, e se isso se repetir neste ano vai ser um ano bom. A gente espera que a performance seja parecida em 2015. Nosso mercado não é imune, mas a pessoa deixa de comprar sapato, roupa, mas não vai sair de casa sem shampoo. O setor de medicamento e de farmácia tende a sofrer menos com a crise e quando ele entra na crise é o primeiro a sair. Nos Estados Unidos, no auge da bolha, em nenhum momento as farmácias deixaram de crescer. Então, tem um pouco de indulgência nesse nosso setor. Quem partiu na frente tem uma vantagem competitiva de ter sido pioneiro, pagou o preço por isso, mas aprendeu. Quem está atrasado tem de acelerar o passo.”

Adaptado da fonte: Revista No Varejo on-line